Hace tres años, errores estratégicos y fines expansionistas conducían a Swissair a la quiebra. Estas mismas razones incitaron a muchas otras empresas a reestructuraciones dolorosas.

Armando Mombelli

Según un estudio reciente, sólo una empresa suiza sobre diez puede jactarse de un crecimiento duradero en el curso de la última década.

Después de intensas negociaciones, Swisscom anunció en agosto pasado el fracaso de su tentativa de compra de Telekom Austria. Es posiblemente una buena noticia.

En efecto, en estos últimos años, los numerosos proyectos de expansión y de diversificación lanzados por grandes empresas suizas terminaron en una catástrofe. El caso más famoso - y el más doloroso -, fue el del 'grounding'(los aviones no pudieron despegar) de la antigua compañía aérea nacional Swissair.

Swisscom, por su parte, ya perdió 3.000 millones de francos en la operación Debitel (revendida el año pasado) y centenas de millones en una serie increíble de malas adquisiciones en Europa del Este y en Asia.

Siempre la misma receta

La euforia que reinaba a finales de los años 90 afectó también a empresas aureoladas por su tradicional prudencia y seriedad, como Roca, Credit Suisse, Zurich, Winterthur o Swiss Life.

Pagaron el precio en el momento de la crisis económica de los años 2001-2002, perdiendo mil millones de francos.

Para salir de la crisis, la receta es casi siempre la misma: reestructuraciones, ventas, supresión de los sectores menos rentables y los cortes en los efectivos. Medidas que hacen sufrir injustamente al personal.

Y que irritan a los consultores llamados para conducir las empresas cuando ya es demasiado tarde. "Para nosotros también es muy frustrante el deber intervenir para definir y aplicar planes de reestructuraciones y de despidos", declara Christoph Winterer, socio de la empresa de consulting Bain & Company.

"Más que recurrir a estos métodos cuando la situación se deteriora, muchas empresas deberían reflexionar y planificar mejor sus estrategias de crecimiento", agrega.

Pero ¿cómo crecer de manera rentable y duradera? Para responder a esta pregunta, Bain & Company controló la contabilidad de una centena de empresas suizas cotizadas en la Bolsa y que gozan de un volumen de negocios superior a 300 millones de francos.

La llave del éxito

Solamente el 10 % de estas empresas consiguieron, en el curso de los diez últimos años, responder a los criterios de crecimiento duradero definidos por Bain & Company: un aumento del 5,5 % al año de la cifra de negocios y de la ganancia, así como un rendimiento de las acciones superior a los gastos del capital.

"Es interesante anotar que no hay un sector económico que predomine y sea el único con la llave del éxito, subraya Christoph Winterer. Varias ramas de la economía son representadas entre este 10 % de empresas que tienen éxito."

Encontramos allí en efecto a representantes de las nuevas tecnologías como Serono, Logitech y Tecan. Pero también varias empresas tradicionales como Lindt y Sprüngli o Rieter, así como las empresas eléctricas BKW o Atel.

La clave del éxito está pues en otro lugar: el 80 % de las empresas que muestran un crecimiento duradero renunciaron a diversificar sus actividades y se mantuvieron fieles a lo que ellos llaman "core business".

"Estas sociedades concentraron todas sus fuerzas en el sector en el cual disponen de experiencia y de habilidades, sin dispersar peligrosamente su energía", explica el consultor.

Expansiones peligrosas

"La empresa Lindt y Sprüngli, por ejemplo, se dedicó siempre al chocolate, observa Christoph Winterer. Ni siquiera trató de producir bizcochos. Y cuando intentó extenderse en el extranjero, lo hizo con extrema prudencia, comprando sociedades con las cuales colaboraba desde hace tiempo."

Según un estudio de Bain & Company, 75 % de las quiebras de empresas de talla media o grande son provocados o acelerados por tentativas de expansión poco afortunadas en el extranjero.

"En el curso de los 50 últimos años, raros son los países que como Suiza consiguieron, partiendo con un mercado interior muy reducido, extenderse en el extranjero con tanto éxito y en una paleta de sectores económicos tan vastos", añade el consultor.

"Pero hoy, el mercado suizo conserva una ventaja decisiva sólo en un pequeño número de sectores, agrega. La competencia se volvió más fuerte. Asia, en particular, se recobró del retraso que tenía prácticamente en todos los sectores hasta hace poco tiempo."

Un nuevo ciclo

El fenómeno de las expansiones y de las diversificaciones arriesgadas no es nuevo.

"Ya en los años 80, numerosas empresas estadounidenses y europeas se habían encontrado con demasiado dinero, recuerda Ludwig Allgöver, consultor de Management Zentrum de St-Gall. Comenzaron a diversificar sus actividades, con la esperanza, de poder repartir mejor sus riesgos."

"En numerosos casos, sus dirigentes no estuvieron preparados para obrar sobre nuevos mercados, explica. Así, al principio de los años 90, la mayoría de estas empresas centraron de nuevo sus actividades sobre un solo campo."

Sin embargo, el mismo movimiento de concentración apareció estos dos últimos años, después de las pérdidas sufridas durante la crisis de 2001-2002. Tal vez es sólo el principio de un nuevo ciclo.

"Hoy, observamos que muchas empresas no se dejan más tan fácilmente seducir por una lógica de provechos a corto plazo. Buscan más bien un crecimiento capaz de garantizar su supervivencia durable. Pero queda por saber hasta cuándo", concluye Ludwig Allgöwer.

swissinfo, Armando Mombelli
(Traducción y adaptación: Alberto Dufey)

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