Navigation

Как Франсуа-Анри Лаванши-Кларк подарил Швейцарии современное кино

Кадр из записи на фоноскопе 1893 года: Лаванши-Кларк держит в руке щетку для обуви, произведенную в одной из его мастерских для слепых. Präsens-Film

Пиар-акции? Контент-маркетинг? Продакт-плейсмент? Все это уже проделывал швейцарский пионер рекламы Франсуа-Анри Лаванши-Кларк (François-Henri Lavanchy-Clarke) еще до того, как в примерно в начале 20 века в Швейцарии заработал современный рекламный рынок. А еще он подарил Швейцарии кинематограф.

Этот контент был опубликован 04 декабря 2022 года - 07:00

Первые киноленты в истории кинематографа весьма походили на нынешние видео, снятые на мобильные телефоны: все они были тоже очень короткие и повествовали чем-то повседневном, например, о прибытии поезда. Но это во Франции, а в Швейцарии, и в этом нет ничего удивительного, один из первых кинороликов, снятый в 1896 году, запечатлел праздничный перегон скота в Альпах на летние пастбища. Во Франции элегантные дамы и господа ждут на перроне, в Швейцарии первыми кинозвездами были козы и коровы. 

Внешний контент

Вот они идут прямо на кинокамеру под звуки альпийского рога. Человек в цилиндре лупит корову по крупу и, как кажется, раздает указания окружающим. Это никто иной как сам Франсуа-Анри Лаванши-Кларк, организатор этого самого первого швейцарского кинопроекта. На самом же деле вся эта процессия в составе людей и животных — это постановка, а деревянные дома на заднем плане составляют потемкинскую Village Suisse, «Швейцарскую деревню». Так называлась одна из площадок Швейцарской национальной выставки достижений народного хозяйства, организованной в 1896 году в Женеве.

Основным источником дохода А. Лаванши-Кларка была торговля. Он продавал товары повседневного спроса, произведенные в мастерских для слепых, и рекламировал английское мыло «Санлайт». Свои самодельные фильмы он сначала как раз и хотел показывать в этой «деревне», но его сослали в выставочный павильон «Дворец фей» (Palais des Fées), который с одного фасада напоминал пагоду, а с другого арабскую кофейню. Человеку, который рекламировал английское мыло, нечего было делать в исконно «швейцарском уголке» выставки. Так в Женеве и родилась швейцарская киноиндустрия. Напомним, что все это имело место всего лишь через несколько месяцев после того, как французы братья Люмьер представили мировой общественности свое новейшее изобретение под названием ... сине... ма... тограф.

Однако швейцарский поклонник кинематографа с его первых минут увлекался не только движущимися картинками. В его «дворце» можно было увидеть и другие аттракционы, например, разные оптические иллюзии, а также автоматонов, человекоподобных механических кукол, предшественников роботов. Кроме того, он организовал первый в Швейцарии конкурс красоты, а также показывал за плату «мастера голодовки» (Hungerkünstler). Это был, как бы мы сейчас сказали, перформанс, когда артист публично голодал от нескольких дней до пары недель. Такой аттракцион был весьма популярен в Европе в конце 19 — начале 20 века. Более поздние ленты А. Лаванши-Кларка длились всего несколько минут и представляли собой обычные бытовые зарисовки. Но в его «кинотеатре» демонстрировалась не только его собственная кинопродукция, включая «картинки» со Швейцарской национальной выставки 1896 года, но еще и то самое «Прибытие поезда», а также и другой «короткий метр» братьев Люмьер.

От миссионера до мылоторговца

Франсуа-Анри Лаванши родился в 1848 году в городке Морж на Женевском озере. Обучившись юриспруденции в Париже, он во время франко-германской войны 1871 года служил санитаром. Выходец из религиозной семьи, он после войны распространял Библию на юге Франции, а позже отправился миссионером в Египет. Именно тогда он и открыл для себя мир незрячих людей. В 1878 году он организовал в Париже конгресс слепых, на котором, кстати, в качестве стандарта и был выбран «шрифт Брайля» (Braille) — рельефно-точечный тактильный шрифт, предназначенный для письма и чтения незрячими и плохо видящими людьми.

Там же он познакомился со своей будущей женой Дженни Элизабет Кларк — на парижском конгрессе слепых она была делегатом от Англии. После свадьбы А. Лаванши взял себе ее фамилию, что было очень нетипично для того времени и весьма экстравагантно. Позже он создал сеть мастерских, где работали слепые. Финансирование проекта обеспечивалось как за счет продажи производимых в мастерских товаров, так и на основе взносов спонсоров. Регулярные пожертвования, например, делала французская актриса Сара Бернар, а вслед за ней, глядя на нее, подтянулись и некоторые богатые промышленники и филантропы.

В конце 1880-х, прикидывая, что можно было бы продавать в торговых автоматах, А. Лаванши-Кларк обратился к одному из своих спонсоров Вильяму Хескету Ливеру, который был крупнейшим производителем мыла в Англии. Напомним, что первые торговые автоматы появились еще в 1851 году. Тогда на Всемирной промышленной выставке в Лондоне демонстрировались устройства, продающие напитки. В 1886 году в США был выдан первый патент на торговый автомат, который продавал жевательную резинку. В 1887 году в Великобритании была создана первая торговая фирма по продаже товаров через торговые автоматы. Решение было очевидным: через автоматы нужно начать продавать мыло. Главным новшеством марки Sunlight Soap была упаковка. 

«Дворец фей» на швейцарской национальной выставке 1896 года был фактически первым кинотеатром в Швейцарии: открыт он был при спонсорской поддержке мыльного бренда. "Bibliothèque de Genève"

В те времена мыло отрезали покупателю от крупных блоков, а вот продукция бренда «Санлайт» уже продавалась небольшими, красиво обернутыми брикетами. Все складывалось идеально. Так А. Лаванши-Кларк стал первым зарубежным партнером компании Lever Bros. и с жаром принялся за продвижение марки «Санлайт». В 1889 году он в рекламных целях провел на Женевском озере конкурс: семь сотен прачек соревновались в стирке, используя, естественно, это мыло. Пресса была в восторге — потому что в рамках конкурса премировались не только лучшая прачка, но и лучший репортаж о конкурсе. В последующие годы на обложке периодически издававшейся корпоративной газеты Sunlight Almanach постоянно появлялся Шильонский замок. Так в Швейцарию пришел туристический контент-маркетинг, а А. Лаванши-Кларк стал одним из первых туристических пиарщиков в мире.

Гонки на киноаппаратах

В 1890-е годы кино только-только развивалось и тогда еще не было ясно, какой технический стандарт победит. Такая же ситуация сложилась сто лет позже в сфере звуконосителей и новейших видео-форматов (все уже забыли, как формат HD-DVD проиграл гонку Blue Ray). А. Лаванши-Кларк, который сам много лет занимался фотографией, был здесь не только увлеченным зрителем, но и активным участником, финансируя эксперименты Жоржа Демени (Georges Demenÿ, 1850–1917), французского «стива джобса» того времени, придумавшего современный фитнес, а также хронофотографию — разновидность фотографии, которая позволяла фиксировать движение какого-либо объекта при помощи фотосъёмки через короткие равные промежутки времени отдельных интервалов движения.

В Париже А. Лаванши-Кларк основал вместе с ним «Общество фоноскопа» (Societé generale du phonoscope). На одной из первых записей Ж. Демени мы видим как раз А. Лаванши-Кларка, как тот чистит себе ботинки щеткой, сделанной в одной из его мастерских для слепых: тоже своего рода продакт-плейсмент, но ради богоугодного дела. Однако формат Ж. Демени так и остался нишевым изобретением, и свои первые фильмы А. Лаванши-Кларк снимал уже с помощью технологии Люмьеров, которая показала себя более перспективной. Именно эти фильмы он и демонстрировал на швейцарской национальной выставке 1896 года. Рекламный ролик для мыла «Санлайт» с участием его стирающей жены и свояченицы в Женеве посмотрело 70 тысяч человек: неплохой показатель просмотров даже для сегодняшней эпохи «Ютьюба».

Внешний контент

Позже в Лондоне он снимал бриллиантовый юбилей королевы Виктории, в Берне сопровождал с кинокамерой короля Сиама Раму V, однако в его объектив попадали и вполне обычные и даже банальные события: карнавал в Базеле, открытие Швейцарского Национального исторического музея в Цюрихе. Снимал он и панорамы популярных тогда туристических маршрутов в Швейцарии. Со своими фильмами он гастролировал по всей стране. Тот, кто мог предъявить ему экземпляр Sunlight Almanach, получал скидку в 50%, школьники с гарантийным талоном от «Санлайт» проходили в кино бесплатно. Но в целом этот неутомимый делец не особо следовал принципу «искусство ради искусства», логотип мыла «Санлайт» часто мелькал на заднем плане на его хроникальных кадрах.

«Иностранный агент»

В 1898 году он стал генеральным директором фабрики Helvetia в г. Ольтен. Эта фабрика была первым филиалом компании Sunlight Soap в континентальной Европе. И хотя у него всегда было полно маркетинговых идей — например, он предлагал, чтобы куски мыла раздавал слон из зоопарка — повседневные вопросы организации бизнес-процессов занимали его в гораздо меньшей степени. В 1900 году А. Лаванши-Кларк поссорился со своим деловым партнером Вильямом Хескетом Ливером и его изгнали из совета директоров фабрики. В том же году от туберкулеза умер его старший сын.

Однако опускать руки он не собирался: А. Лаванши-Кларк активно занимался цветной фотографией, успешно основал шоколадную фирму Chocobanana, в 1913 году возглавил мыловаренную фабрику La Giraffe в Марселе. Умер он в 1922 году на своей вилле в Каннах от последствий травмы, полученной при падении в 1918 году во время празднеств по случаю окончания войны. В некрологах о нем в первую очередь писали как о продавце мыла. Про его кинематографические опыты особо никто не вспоминал — у историков техники была тогда очень короткая память.

На родине никаких почестей ему тоже не досталось, напротив, он стал самым настоящим «иностранным агентом» и на него, как на неблагонадежную личность, «компетентные органы» завели отдельное дело. Почему? Во время Первой мировой войны он работал в Красном Кресте во Франции, на родине он был зарегистрирован в качестве «швейцарца в составе иностранной армии», а как известно швейцарским гражданам и сегодня служить в Вооруженных силах иностранных государств строго запрещено.

В соответствии со стандартами JTI

В соответствии со стандартами JTI

Показать больше: Сертификат по нормам JTI для портала SWI swissinfo.ch

Комментарии к этой статье были отключены. Обзор текущих дебатов с нашими журналистами можно найти здесь. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам!

Если вы хотите начать разговор на тему, поднятую в этой статье, или хотите сообщить о фактических ошибках, напишите нам по адресу russian@swissinfo.ch.

Поделиться этой историей

Изменить пароль

Вы действительно хотите удалить Ваш аккаунт?