L'Emmental, il formaggio svizzero coi buchi, cerca il rilancio un anno dopo la liquidazione della discussa Unione svizzera del formaggio (USF). E lo fa con una campagna pubblicitaria in grande stile.

Dal 1. maggio del 1999 l'economia lattiera svizzera ha dovuto imparare a reggersi sulle proprie gambe, senza poter più contare sulle sovvenzioni pubbliche. Produttori di latte, fabbricanti di formaggi e ditte commerciali del settore caseario già nei mesi precedenti avevano fondato nuove organizzazioni privati, tra le quali la Emmentaler Switzerland, con il compito di promuovere i prodotti caseari svizzeri su un mercato completamente liberalizzato.

La liquidazione dell'USF era divenuta ormai inevitabile. I suoi compiti erano quelli di acquistare Emmental, Gruyère e Sbrinz ai prezzi fissati dal Consiglio federale e stabilirne i prezzi di vendita per il commercio.

Un sistema di sovvenzionamento pubblico non soltanto inconciliabile con la nuova politica agricola svizzera, ma che si prestava anche a manipolazioni poco trasparenti. Ai diversi scandali che ne derivarono alludeva l'ultimo presidente dell'USF, quando annunciandone la liquidazione, parlò della fine di "un doloroso periodo durato 85 anni".

Nel maggio 1998, l'ex-responsabile del marketing dell'USF, Walter Rüegg, finì in prigione. Il mese successivo venne scarcerato e in settembre l'inchiesta affidata all'ex-procuratore della Confederazione, Hans Walder, appurò che Ruegg e altri funzionari avevano partecipato, pur senza trarne un vantaggio personale, a pratiche irregolari sui ristorni, al fine di trovare una soluzione alle ingenti giacenze di formaggio.

L'USF esportava in Italia formaggio "da fondere" con la falsa etichetta di "formaggio da tavola", che costava di più. Questo permetteva agli importatori stranieri di beneficiare delle tariffe doganali ridotte previste dall'UE. L'USF restituiva poi loro le somme che avevano pagato in eccedenza sotto forma di "premi di fedeltà". In novembre, però, 55 dirigenti di aziende italiane importatrici di formaggi finirono sotto processo per truffa, a Varese.

Ora tutto questo fa parte del passato. E l'Emmental, il più celebre formaggio svizzero, deve riconquistare le posizioni che gli spettano, soprattutto nei confronti delle imitazioni che gli fanno una forte concorrenza.

Questo fenomeno si verifica - con un paradosso soltanto apparente - proprio nei Paesi in cui l'Emmental è più apprezzato, come in Italia, dove viene comunemente chiamato "groviera" e dove occupa il secondo posto tra i formaggi d'importazione.

Ed è proprio per "rinverdire" l'immagine dell'Emmental e ricordare ai consumatori le sue caratteristiche che lo rendono unico, che è stata concepita la nuova campagna pubblicitaria, nella quale il "testimonial" è un intenditore d'eccezione: un simpatico topino bianco di nome Fredy.

La campagna è incentrata, oltre che su giornali e manifesti, anche su quattro spot pubblicitari che, a partire dal 19 giugno, verranno diffusi alla televisione e nei cinema. Dapprima in tedesco, nella Svizzera tedesca; poi, a partire da settembre, nelle altre lingue.

Il messaggio diretto ai consumatori è chiaro: il vero Emmental è solo quello originale, come un articolo di marca che è sinonimo di un prodotto di alta qualità. Per questo motivo l'organizzazione Emmentaler Switzerland ha chiesto di poter contrassegnare il proprio prodotto con l'etichetta DOC, "Denominazione d'origine controllata".

Silvano De Pietro

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