Dans un marché du yogourt en pleine expansion, les Japonais choisissent les produits de Nestlé plutôt que ceux de la concurrence.

Pour diversifier ses activités dans les yogourts, la multinationale helvétique s'est alliée avec Snow Brand, premier producteur japonais de produits laitiers. En activité depuis le début de l'année, leur société commune (Nestlé Snow) a très vite gagné la confiance des consommateurs japonais.

Le marché du yogourt prend de l'ampleur

Son président Shuji Tobita se dit persuadé, aujourd'hui, de pouvoir atteindre les 5 milliards de yens (plus de 80 millions de francs) de chiffre d'affaires. Et de doubler ce montant à 10 milliards de yens, non moins aisément, en 2002.

Présent aussi dans les boissons à base de café et les desserts, Nestlé Snow a décidé de concentrer ses efforts dans les yogourts. Pas étonnant, ce marché a représenté, l'an dernier, une valeur de 300 milliards de yens. Et il progresse à un rythme annuel de 3% à 10%.

«Les Japonais mangent toujours davantage de yogourts, observe Shigeru Kamiya, professeur de l'université Kyorin. Et les sociétés qui en produisent mènent des campagnes publicitaires connues sous l'expression de marketing académique. En d'autres termes, ils se servent de scientifiques pour vanter leurs effets bénéfiques sur la santé.»

Moins de café soluble

Pour Nestlé, le yougourt, c'est aussi une manière de réduire sa dépendance envers le café soluble. La filiale japonaise du groupe suisse assure en effet encore près de 70% de l'ensemble de ses ventes avec ce seul produit.

Mais ces dernières années, elle a mis en oeuvre une ambitieuse stratégie de diversification tous azimuts. De la nourriture pour animaux de compagnie aux biscuits, en passant par les yogourts, Nestlé Japon compte bien augmenter son chiffre d'affaires. Un chiffre d'affaires qui marquait, depuis quelques années, d'inquiétants signes de stagnation.

Son alliance avec Snow Brand - qui défraya la chronique avec un scandale de contamination alimentaire - est des plus encourageantes. «Sans ce scandale, affirme un analyste de UBS Warburg à Tokyo, Nestlé n'aurait peut-être pas réussi à se rapprocher de Snow Brand.»

Certains pensent que les deux groupes ne s'entendront pas très longtemps. Et qu'ils céderont à une dangereuse rivalité. «Ce n'est pas sûr, dit l'analyste de Warburg. Nestlé a invité à Vevey les plus hauts responsables de Snow Brand pour renforcer leur coopération.»

Georges Baumgartner, Tokyo

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