La multinationale suisse a recours à la vente directe de lait fermenté aux consommateurs brésiliens pour lutter contre la suprématie du Japonais Yakult sur ce créneau. Cette démarche entre aussi dans la stratégie de reconquête de la 1ère place sur le marché des produits réfrigérés.

Nestlé a décidé d'affronter la concurrence sur son propre terrain. Le secteur du lait fermenté, qui est dominé par Yakult grâce à un réseau de 12 000 vendeuses à domicile, est un créneau porteur.
Hugo Lanthemann, directeur des produits réfrigérés de la filiale brésilienne de Nestlé, estime ce marché à plus d'un milliard de dollars par an (en volume, 100 000 tonnes annuelles).
Selon lui, Nestlé possède actuellement une part de 39% des ventes de lait fermenté en grandes surfaces (avec les produits LC-1 Active et Chamyto, pour enfants). Mais la moitié des ventes de lait fermenté s'effectue au porte-à-porte, domaine sur lequel Yakult règne en maître incontesté depuis 35 ans.
De manière tout à fait inédite, l'entreprise helvétique a ainsi décidé de se lancer dans la vente directe au Brésil. Elle mettra pour cela son solide réseau de distribution au service de vendeuses qui iront sur le terrain et toucheront une commission sur chaque opération. Mr Lanthemann espère conquérir 5% du marché du porte-à-porte dès cette année.
Mais, à terme, cette initiative devrait contribuer à replacer Nestlé dans une logique d'offensive, après avoir subi les effets d'une farouche concurrence dans le plus grand marché d'Amérique latine.
Outre Danone, qui a procédé à la fin de l'an dernier à l'acquisition de Leite Paulista et qui a ravi la première position, Nestlé doit encore compter avec la concurrence de l'Italien Parmalat et des entreprises locales. «C'est une jolie bataille», résume M. Lanthemann.
Les multinationales ont investi lourdement au Brésil, étant donné le potentiel de croissance du marché. La consommation annuelle de produits réfrigérés (yaourts, petits suisses, lait fermenté, desserts) n'est que de 3kg par personne au Brésil, contre le double en Argentine voisine (et dix fois plus en France). L'amélioration du pouvoir d'achat devrait ainsi se traduire par une augmentation de la vente de produits alimentaires.
La vente directe est un secteur très actif au Brésil, dominée à 85% par l'industrie des cosmétiques. Plus d'un million de personnes, souvent des mères de famille à la recherche d'un complément de revenu, se livrent actuellement à ce type d'activité.
Par ailleurs, Nestlé a annoncé que Ricardo Gonçalves, actuellement président de la filiale brésilienne, serait promu au rang de directeur du secteur eau minérale (marques Perrier, Vittel et Pure Life) pour l'Amérique latine et les Caraïbes.
Cela entre dans la stratégie de Nestlé de renforcer ses activités sur ce créneau dans la région. M. Gonçalves sera remplacé au mois de mai par un autre Brésilien, Ivan Zurita, actuellement président de la filiale mexicaine.
Thierry Ogier

En conformité avec les normes du JTI

Plus: SWI swissinfo.ch certifiée par la Journalism Trust Initiative